大白兔(上海冠生园食品有限公司旗下品牌)

大白兔（White Rabbit），是上海冠生园食品有限公司旗下的品牌，诞生于1959年。其商标以一只跳跃的白兔为特色。其产品有大白兔经典奶糖、大白兔100牛奶糖和巨白兔等。

1943年，上海ABC糖果厂老板冯伯镛创制了ABC米老鼠糖，利用当时流行的米老鼠形象包装，迅速取代进口奶类糖果，成为畅销奶糖。1950年，ABC糖果公司被收归国有，并入上海冠生园，更名为爱民糖果厂，后推出大白兔奶糖，以其活泼可爱的白兔形象深受喜爱。1972年，大白兔奶糖作为中国国礼赠送给尼克松总统访华团，彰显友好与尊重。1979年，大白兔奶糖获得国家银质奖。然而，1985年因商标问题被迫停产，后上海冠生园食品有限公司迅速注册大白兔商标及多个防御商标，并在海外进行商标注册，以保护品牌。1993年起，冠生园实施品牌保护策略，成立打假部，注册多个近似商标。2001年，冠生园对大白兔奶糖进行革新，包括生产设备、产品工艺、品种和包装等方面。2004年，大白兔糖果被评为国家免检产品和中国名牌，并在中国范围内进行宣传。2006年，大白兔奶糖申请四项发明专利，体现传统工艺创新。次年，大白兔奶糖获原产地标记注册认证。2009年，大白兔糖果获品牌食品博览会金奖。之后，大白兔糖果连续荣获上海市名牌称号和中华老字号殊荣，并不断升级包装和拓展销售渠道，包括线上平台和体验式销售模式等。

自2018年起，大白兔开始跨界合作，如与美加净推出唇膏、与气味图书馆合作推出香水等个人护理产品、开设特色奶茶店，还涉足时尚领域与乐町合作设计服装。2021年中国国际消费品博览会上展示多款大白兔周边产品，2023年初更与国际高端护肤品牌SK-II推出联名限定版神仙水。截至2011年前10个月，上海大白兔糖果厂实际营收1639.94万元，净利仅13.44万元。

历史沿革

ABC米老鼠糖

1943年，上海市"ABC糖果厂"的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖之后，经过精心的研发，创制出自己品牌的国产奶糖。他还利用当时热播的"米老鼠"卡通形象，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，这种糖被命名为"ABC米老鼠糖"。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的牛轧糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包裹，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里(84千焦耳)。结果，"ABC米老鼠糖"以其较为低廉的价格以及时尚的外观，一举取代进口奶类糖果，走俏上海市，成为中国国内畅销的奶糖。

大白兔横空出世

1950年，在公私合并的风潮中，ABC糖果公司被收归国有，更名为"爱民糖果厂"，其后并入上海冠生园食品有限公司。主要产品依然为"米老鼠奶糖"。因为米老鼠会给人崇洋媚外的感觉，从市场角度考虑，冠生园特意请上海美术设计公司设计新的产品包装。经过数稿精心设计，大白兔包装横空出世。形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种"正面形象"。大白兔商标用一只跳跃状的白兔，包裹其中的奶糖为白色，长约3厘米、直径约1厘米，质感香糯，有嚼劲，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。

1972年尼克松总统访华之前，有一个预先的访问由亨利·基辛格进行。在这次访问期间，工作人员注意到基辛格对大白兔奶糖有着特别的喜爱，并且在离开时，他还带走了未吃完的大白兔奶糖。鉴于这一情况，当尼克松正式访华时，周恩来总理特意安排了大白兔奶糖作为中国国礼，赠送给到访的美国客人，以示友好与尊重。

1979年，大白兔奶糖不仅在质量和包装上进行了持续的改进，还成功确立了其独特的配方和稳定的生产工艺流程。这些努力使得大白兔奶糖持续热销，成为了中国的一大标志性特色产品。同年，"大白兔"凭借其卓越的品质荣获了国家银质奖，进一步彰显了其市场地位和品牌价值。

1985年，大白兔奶糖生产线如常运转时，突然接到通知因商标问题需暂停生产。原因在于，“大白兔”与“米老鼠”商标此前未进行合法注册，这反映了当时对产品整体观念和品牌意识的缺乏。1983年，一家广州市糖果厂向上海冠生园食品有限公司学习生产技术后，竟抢先注册了“米老鼠”商标，并随后以低价转售给美国的迪士尼公司。这一事件导致中国本土经营半世纪的品牌流失。

鉴于此教训，冠生园迅速为“大白兔”注册商标，并构建了一个包括多种商标的“家族商标群”作为防御体系。大白兔奶糖的整个包装被注册为8种商标，糖纸和包装纸的任何元素均受法律保护。此外，还设计了十多个近似商标进行注册，涵盖大白兔、大灰兔、大黑兔等多种变体。冠生园还采取超前注册策略，将“大白兔”商标扩展到食品、服装、家具、钟表、自行车等多个行业，以及餐饮、通信、银行、保险等服务领域。

受到沃特·迪斯尼公司对“米老鼠”垄断的启发，上海冠生园食品有限公司也开始积极在海外注册“大白兔”商标。自1985年起，冠生园投入大量外汇进行国际商标注册，目前已在50多个国家和地区获得“大白兔”商标的注册证，总计超过270件。

1993年冠生园实施品牌保护，成立"打假部"，到全国各地打假维权，并先后注册了近60个不同名的"兔子"。在中国注册的商标524件，在国外五十多个国家和地区注册各类商标308件。1997年11月，大白兔奶糖的商标转让至冠生园食品。

2001年，上海冠生园食品有限公司从生产设备、产品工艺、产品品种和产品包装上进行革新，让大白兔奶糖由内至外发生了改变。生产设备由半自动化转为全自动化，实现了在加压状态下进行均质的密闭化生产。产品工艺上，减少了砂糖投入量，用低聚异麦芽糖取代了白砂糖，同时增加了鲜乳的比例。产品品种上，除了保持传统经典牛奶口味外，还新开发了多种新口味。产品包装上有了铁盒包装、纸盒包装和塑料袋包装三大类。2003年，大白兔"被授予"上海市质量金奖"。

2004年，"大白兔"糖果被评为国家免检产品、中国名牌。同时，上海冠生园食品有限公司正式进行"大白兔"全国宣传。11月，在中央电视台《新闻联播》、《焦点访谈》进行广告投放，勾起了人们对大白兔的甜美回忆。后连续三年在中国中央电视台黄金时段的广告招标中获得成功。2005年，拿下了电视剧《汉武大帝》的冠名权，大白兔奶糖的销量随着电视剧的热播也一路飙升，同年大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。

2006年，大白兔奶糖申请了四项发明专利，这些专利体现了上海冠生园食品有限公司在传统工艺上的创新。这些创新包括：智能化喂料系统，实现了自动精确配料；自动化充气工艺，提升了奶糖的耐嚼性和口感；独特的糖坯拉白技术，采用纯物理方法使糖块细腻光滑；以及封闭化清洗系统，确保生产线在不拆卸的情况下也能彻底清洁。2007年，国家质量监督检验检疫总局正式授予“大白兔”奶糖原产地标记注册认证。2009年"大白兔"糖果获"品牌食品博览会"金奖。

2010年，大白兔糖果连续十三年荣获上海市名牌称号。2011年，"大白兔"注册商标荣获中华人民共和国商务部颁发的"中华老字号"殊荣。2012年11月，大白兔再次升级包装，推出“巨白兔”新品。2013年，大白兔在上海第一食品门店设立了销售专区，采用体验式销售模式，让消费者在享受糖果文化的同时选择心仪产品。此外，大白兔还积极拓展线上渠道，在淘宝网、京东商城等网络平台开设了6家网店，并于同年11月11日正式启动天猫旗舰店。同时，消费者可通过拨打"400"电话销售平台或前往机场、酒店等销售专柜便捷订购大白兔奶糖。此外，大白兔还搭建了社区营销平台，进一步拓宽销售渠道。

2014年春节前夕，MINI巨白兔正式亮相，相对于巨白兔，MINI巨白兔包装更小巧精致，设计散发着喜气洋洋。产品一经投放，就受到了广大消费者的喜爱。很多新人选择MINI巨白兔作为婚礼喜糖。同年2月，为庆祝上海冠生园食品有限公司100年诞辰，冠生园推出"大白兔100"系列奶糖。大白兔满载着甜蜜与幸福，又一次全新亮相。

自2018年起，大白兔开始了一系列跨界合作。同年，与经典国货美加净携手，推出了还原大白兔经典包装纸的唇膏。2019年，大白兔与“气味图书馆”合作，推出了大白兔奶糖味的香水、沐浴露、乳液及护手霜，并在上海开设了特色奶茶店，迎合年轻消费者的口味。此外，大白兔还跨界至时尚领域，在LEDIN 2019时装秀上与乐町合作，设计了一系列青春活力的服装。2021年5月9日，首届中国国际消费品博览会上更是展示了多款大白兔奶糖周边产品。2023年年初携手国际高端护肤品牌SK-II推出全新的联名产品——大白兔xSK-II 2023新年限定版神仙水。

品牌产品

系列产品

联名产品

产品销量

从2002年开始，大白兔奶糖的销量每年保持两位数增长。上海冠生园食品有限公司的工作人员曾透露，2005年，大白兔奶糖的年销售额达到7亿元左右，2006年“大白兔”奶糖累计中国销售达146亿元，远销50个国家和地区。截至2011年前10个月，上海大白兔糖果厂实际营收1639.94万元，净利仅13.44万元。此外，根据上海梅林年报显示，冠生园食品（包含大白兔奶糖等产品）在2019年至2022年期间营收保持稳定，分别为14.58亿元、14.35亿元和15.76亿元，净利润则呈现出逐年上升的趋势，从2.18亿元增长至2.7亿元。

获得荣誉

品牌荣誉

参考资料：

产品荣誉

参考资料：

品牌文化

商标

大白兔的商标是一只面带微笑、作跳跃状的白兔，憨态可掬的模样深入人心。1950年，在公私合并的风潮中，ABC糖果公司被收归国有，更名为"爱民糖果厂"，其后并入上海冠生园食品有限公司。主要产品依然为"米老鼠奶糖"。因为米老鼠会给人崇洋媚外的感觉，从市场角度考虑，冠生园特意请上海美术设计公司设计新的产品包装。经过数稿精心设计，大白兔包装横空出世。大白兔商标用一只跳跃状的白兔，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种"正面形象"。它的形象设计者是上海市人王纯言，1957年，周恩来访问上海，少年宫选出两名少先队员随同总理访问，王纯言是其一。后来，“文革”阻断了他继续上学求知的路，他成了糖果厂一名学徒，然而，凭借其自身的绘画才能，他设计了“大白兔”，并由此成为“上海冠生园食品有限公司”的第一位美术设计师。

参考资料：