高洁丝(美国金佰利公司旗下品牌)

高洁丝（Kotex）是美国金佰利（Kimberly-Clark）公司旗下的女性卫生护理品牌，主要产品包括卫生巾、夜安裤、棉条等。

高洁丝于1920年由金佰利(中国)有限公司创建，是世界上第一个妇女卫生巾品牌，也是世界上首个对公众进行月经知识教育的卫生巾品牌。1923年，高洁丝推出了第一个针对青春期少女的经期教育手册——《马乔里·梅的12岁生日》，为母亲们提供轻松的启蒙教材。1929年，高洁丝在广告中启用了当时的时尚名模李·米勒，成为首个在广告中运用真人模特的女性卫生品牌。1945年至1971年，高洁丝的销售额快速增长，助力其母公司金佰利跻身《财富》500强企业。2011年，高洁丝晋升净销售额10亿美元级消费品品牌行列。2013年，高洁丝打破卫生护理用品领域单一选择的局面。2017年，演员杨紫成为高洁丝的代言人。2021年，高洁丝携手WASH、国际计划等公益组织联合发起“国际月经日”活动。

2022年7月，高洁丝入选艾媒金榜发布的《2022年上半年中国卫生巾品牌十强榜单》，排名第3位。2023年8月，凯度消费者指数发布《2023年全球品牌足迹报告》，高洁丝品牌以20.8%的渗透率位居2022年中国健康与美容类品牌榜单前20，且为该榜单中增长最快的前五品牌之一。

发展历程

1920年，金佰利成立了纤维棉制品公司。同年9月，高洁丝商标正式获批。随后，卢克和迈耶开始在《美国药剂师》《制药记录》《零售药剂师》等各类专业贸易期刊和杂志上投放高洁丝广告，这些广告包括纤维棉的简要历史及其转化为高洁丝的过程，并宣传美国的大型医院正在使用纤维棉。高洁丝的消费者广告始于1921年，由迈耶撰写广告草稿，其主题围绕三大核心：爱国主义、战争和科学，广告标题为“为了拯救生命，科学发现了高洁丝”。

在整个两次世界大战之间的时期，医疗建议、护士以及医疗象征主义成为高洁丝广告的标准元素，以暗示卫生巾是一种准医疗产品。因此，高洁丝包装设计中加入了一个蓝色背景上的白色圣乔治十字架，这一设计在所有广告中都有展示。其目的是通过使用红十字会的象征来将高洁丝定位为一种医疗产品。

1921年11月，高洁丝的首批消费者广告开始出现在各种流行的女性杂志上，主要是《妇女家庭杂志》《时尚》《时尚芭莎》和《好管家》。1922年，高洁丝转变为自助服务商品，这一创新极大地推动了高洁丝的销售增长，并迅速被其他卫生巾营销人员采用。20世纪20年代初，高洁丝的生产从手工折叠转变为机器折叠，实现了生产的自动化。1923年，高洁丝推出了的第一个针对青春期少女的经期教育手册——《马乔里·梅的12岁生日》，为母亲们提供轻松的启蒙教材。1924年，金佰利启动一家棉絮工厂，扩大了与高洁丝相关的生产能力。同年，该公司研究团队开发了厚型超级高洁丝，并添加了一种基于硼酸和锌苯磺酸的除臭剂。20世纪20年代中期的广告活动使高洁丝几乎成为了卫生巾的代名词。1929年，金佰利(中国)有限公司收购了湖景工厂作为高洁丝和舒洁的生产基地，扩大生产设施。同年，高洁丝在广告中启用了当时的时尚名模李·米勒，成为首个在广告中运用真人模特的女性卫生品牌。1933年7月，金佰利公司推出了青少年专用的高洁丝产品——“青少年高洁丝”。第二次世界大战后，高洁丝发布了关于女性卫生和预防感冒的宣传影片，该宣传片被百万观众播放。1945年至1971年，高洁丝的销售额快速增长，20世纪60年代，金佰利公司成为威斯康星州最大的公司，跻身《财富》500强企业，并成为美国第四大浆纸公司。1946年，高洁丝与迪士尼+联合推出教育短片《月经的故事》，用动画的趣味形式对学生进行了经期生理学指导，该短片也在全美学校播放。1969年，强生推出了一种无护翼卫生巾，使高洁丝市场份额从1970年的50%以上急剧下降到1986年的15%。在整个20世纪60年代，其卫生巾的整体产量停滞不前，到1970年，强生公司的卫生棉条已占美国所有经期护理产品销售的三分之一以上。1975年，金佰利(中国)有限公司凭借高洁丝轻日护垫的推出扭转了局面，这一产品在日益细分的女性护理业务中开辟了另一个新的市场细分领域。与迷你护垫相比，高洁丝护垫更小、更轻。1980年，金佰利公司通过增加新的“自由”护垫帮助其在20世纪80年代初将整体市场份额提升至55%。2006年，金佰利公司陆续向中国一线城市上海市、深圳市、北京等推出高洁丝品牌产品。2011年，高洁丝晋升净销售额10亿美元级消费品品牌行列。2013年，高洁丝打破卫生护理用品领域单一选择的局面。2015年3月，大姨妈联合北京大学医学部临床研究所，发布了《2015中国女性生理健康白皮书》，并在发布会上揭晓了中国姨妈巾2014 “最懂女人巾”奖，高洁丝获封“最女神”称号。2017年，演员杨紫成为高洁丝的代言人。2020年，高洁丝获艾媒金榜《2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10》第7名。2022年7月，高洁丝入选艾媒金榜发布的《2022年上半年中国卫生巾品牌十强榜单》，排名第3位。

主要产品

卫生巾

护垫

安心熟睡裤

棉条

销售状况

截至2006年，高洁丝已在世界上百个国家和地区销售，在欧洲和美国的市场占有率均处于领先地位。在北亚，高洁丝在中国香港和中国台湾名列前二位的品牌，并以60%的绝对优势占领了韩国的卫生巾市场。

2011年，高洁丝晋升净销售额10亿美元级消费品品牌行列。

2023年8月，凯度消费者指数发布了《2023年全球品牌足迹报告》中国快速消费品市场品牌排名。金佰利旗下高洁丝品牌凭借20.8%的渗透率在2022年健康与美容类品牌榜单中位列前20，且是该榜单中增长最快的前五品牌之一。

社会活动

2021年，高洁丝携手 WASH、国际计划（Plan International）等公益组织联合发起的“国际月经日”活动在全球范围内启动，旨在通过一系列活动，引起国际社会对“月经贫困”和“月经羞耻”的重视。

2023年12月，高洁丝携手华润万家通过中国人口福利基金会支持“女生不简单”公益活动，在陕西省地区向长安大学、西安外国语大学及西安财经大学三所高校的女生捐赠25万逾片高洁丝卫生巾，为预计超过2000名受助大学女生每人捐赠1年用量的经期用品，以实际行动关怀和呵护女生们的生理期健康。

2024年底，高洁丝携手近30家中国合作伙伴，共同倡导关爱女性经期健康。此次活动中，高洁丝再次向中国乡村发展基金会捐赠价值近75万元人民币的“万有引力”卫生巾爱心礼包，旨在惠及中国范围内14000多名城乡青春期女生及其他亟须帮助的女性群体，用实际行动诠释了品牌对女性健康的深切关怀。

品牌代言人

获得荣誉

社会事件

“双11”优惠活动

2020年11月11日，“被高洁丝气死”的词条登上微博热搜，其中有不少网友反映，高洁丝双十一零点推出的优惠活动实为文字游戏。其中一款组合卫生巾产品活动介绍称第二件半价，可消费者在实际购买过程中却仅限购一件。11月11日，高洁丝发布声明，称该问题为系统故障导致，原定于零点至1点的优惠活动，改为11月11日全天有效，对于已购买的消费者可进行退款补偿和赠品赔偿。

广告视频

2021年，短视频平台发布了一段高洁丝的广告视频，其中显示一男子将卫生巾当作眼罩、脚垫和吸水抹布来使用，从而引发争议。高洁丝发布道歉信，表示广告视频的有关内容“为代理机构未经品牌方审核制作发布，严重有悖高洁丝品牌的价值观”，并对相关账号进行严肃停播整顿。

卫生巾中出现疑似虫卵

2021年12月底，有网友爆料高洁丝卫生巾中出现虫卵，随即引发热议。2022年1月29日，高洁丝的官方微博发布疑似虫卵事件声明，并冲上了微博热搜第一，这份声明中称：近日，公司收到相关部门的处理反馈，最终消费者未提供样品以举证调查，并自行确认撤销了本次投诉。公司微博联系消费者确认事实，并承诺可以邀请第三方公证人员全程公证，但最终该消费者未提供联系方式及未再回复消息。