品牌价值链

品牌价值链是企业在品牌营销过程中，以最终品牌价值为目标，通过对整个业务链的梳理和改进，确保每个环节都符合品牌价值要求的价值链。

定义

品牌价值链的概念最初由美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出，作为一种企业分析工具。在品牌营销领域，这一概念也被应用于创建和维护品牌形象的过程。品牌价值链是指企业围绕其所承诺的最终品牌价值，从产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等多个环节出发，进行全面的梳理和提升，以确保这些环节均能体现并强化品牌价值。

构建步骤

构建品牌价值链的关键在于明确向消费者承诺的品牌价值。这不仅仅是产品的物理特性和功能，还包括无形的情感因素和象征意义，后者对于建立长期竞争优势和培养忠实客户至关重要。例如，可口可乐的成功不仅源于其标志性的红罐装和受欢迎的味道，更在于它代表着美国文化中的乐观主义精神。哈雷摩托车的设计、发动机声音和驾驶体验，让消费者感到物有所值的同时，也表达了他们内心深处的情感和欲望。这种品牌价值可以通过品牌价值圈来描绘，其中包含功能性利益和情感性利益两个层面。前者涉及产品本身的特点，如功能、外观、质量和价格；后者则涵盖服务、促销、广告等方面。在选择品牌价值时，企业应考虑如何在消费者接触到的每个触点传递品牌价值，以建立生动立体的品牌形象。实现品牌价值的方法是通过工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等各个环节的梳理，建立完整的品牌价值链，确保每个节点都能为客户创造价值。

经典案例

凌志

凌志采用严格的品牌价值链管理策略，旨在打造豪华典雅的形象。从产品研发阶段开始，凌志便致力于营造高端氛围，设计师们在度假胜地的五星级酒店内工作，力求将豪华感融入产品设计。在制造环节，凌志严格把控零部件的质量，确保每一辆车都具备卓越的品质和性能。在分销政策上，凌志注重经销商的盈利能力，以确保他们能够提供优质服务。凌志还推出了“尊贵服务体验”理念，为客户提供近乎奢华的服务体验。在广告宣传方面，凌志选择在高档休闲场所展示品牌形象。凌志的品牌价值链涵盖了产品研发、生产制造、销售、售后服务、广告宣传等各个方面，每个细节都体现了豪华品牌的内涵。

美国西南航空公司

美国西南航空公司是一家专注于短程、低价和“点对点”服务的航空公司。该公司避开大型机场和长途航班，主要服务于商务旅客、家庭和学生等群体。西南航空以其高频航班和低廉的价格吸引了对价格敏感的乘客。公司不提供餐饮服务、指定座位、跨航线行李转运或高级舱位，且只使用波音737机型，以提高维修效率。此外，西南航空通过电子客票系统直接面向客户售票，无需通过机票代理商。西南航空凭借其精简的运营模式，建立了独特而有价值的品牌定位：价格实惠且方便快捷的短途飞行。在所经营的航线上，西南航空提供了其他全服务航空公司难以匹敌的便利和低成本服务。

注意事项

在构建品牌价值链的过程中，需要注意以下几点：首先，确定的品牌价值是否反映了目标客户的长期需求，是否存在稳定的增长趋势和利润空间。其次，品牌价值是否获得了合作伙伴的认可，包括供应商、经销商和服务商。最后，评估企业资源能否支撑品牌价值链的建立，建议从最不符合品牌价值的环节开始逐步推进，以确保品牌价值链的顺利实施。

参考资料

品牌价值链.wenku.2024-11-01

品牌价值链.MBA智库.2024-11-01

什么是品牌价值链?如何在品牌延伸中应用?.什么是品牌价值链?如何在品牌延伸中应用?.2024-11-01